想象一下，麦当劳也会面临业绩的烦恼，这听起来似乎不可思议。在2024财年第二季度，这家快餐巨头的财报揭示了它的困境：营收相比前一年同期下滑了1.8%，达到64.9亿美元，低于市场预期的66.1亿美元；归属母公司净利润也从去年同期的23.1亿美元缩水至20.22亿美元。

面对这份不尽人意的成绩单，麦当劳高层决定采取行动，聚焦于促销策略以重振顾客的兴趣，并考虑延长备受青睐的5美元套餐优惠期。美国地区的表现尤其令人担忧，连续四季的同店客流量下滑，低收入顾客群体的流失成为不争的事实。麦当劳美国公司总裁乔·埃林格在内部备忘录中的表态显得颇为坦诚：“我们正在失去低收入消费者。”

在这样的背景下，人们不禁好奇，那些曾经忠诚的消费者群体，他们的消费心理是否发生了变化？

尽管外界有疑问，但“低价策略”并未失效，只是市场竞争变得更加激烈，难度加大。汉堡王中国推出的“招牌汉堡，周周9.9元”活动，就是例证之一，它以史上最低价吸引眼球。随着消费者的选择日益丰富，麦当劳和肯德基等传统快餐品牌似乎不再那么无可替代。在大城市，人们能轻易找到价格亲民的午餐选项，消费水平较以往有所下降，消费者的口味和需求也随之变得更为挑剔。

麦当劳中国首席增长官何亚彬在一次访谈中反思，过去十年，品牌生态环境的恶化和品牌资产的损耗，使得长期品牌建设变得困难。在快节奏的营销环境中，如何维持品牌的长期价值，成为麦当劳必须面对的课题。他强调，麦当劳始终坚持提供高质量、新鲜、便捷且高性价比的产品，这些核心价值与当下消费者的需求依然高度契合。

美国市场的5美元套餐实验取得了积极反响，不仅提升了销量，还成功吸引了竞争对手的顾客。鉴于此，超过93%的麦当劳餐厅决定延长这一优惠的实施期限。尽管如此，麦当劳所面临的竞争压力并未减轻，因为市场上涌现了更多提供相似价值主张的竞争对手。

在这样的环境下，品牌是否成为了一种负担？答案并非如此绝对。尽管白牌商品的兴起显示了消费者对性价比的追求，但多数白牌商家内心深处仍渴望成长为品牌。品牌效应，如同麦当劳所象征的，依然能够吸引消费者，尽管它不得不在当前市场中以更加精简的优势来吸引顾客。

对于其他餐饮品牌，如何在瞬息万变的市场中站稳脚跟？一些品牌开始尝试新的商业模式，如太二酸菜鱼与美团合作推出的外卖“卫星店”，以及众多餐饮企业涉足早餐市场，以低至1.5元的早餐吸引顾客，尽管这种方式的盈利能力值得商榷，但它展示了企业在寻求增长和效率提升上的创新尝试。

然而，这一切背后的“内卷式”恶性竞争引人深思。长期的价格战不仅伤害了企业，也可能导致消费者形成等待更低价格的购买习惯，不利于整个消费市场的健康发展。对此，政策层面已提出需加强行业自律，避免过度竞争。麦当劳等企业则在准备迎接可能持续全年的行业挑战，培养长期发展的眼光。

最终，走出价格战的泥潭，需要行业内外的共同努力，构建更加健康、可持续的消费生态，让品牌和消费者都能从中受益。